自從蛋解創(chuàng)業(yè)開(kāi)始做深度測(cè)評(píng)以來(lái)，后臺(tái)就收到了無(wú)數(shù)讀者的需求。大家的問(wèn)題五花八門，各行各業(yè)都有。那今天我們要測(cè)評(píng)的是烘焙行業(yè)，這也是后臺(tái)回復(fù)頻率最高的關(guān)鍵詞。

這一次，蛋解創(chuàng)業(yè)派出的調(diào)研小組蹲點(diǎn)12個(gè)品牌近30家門店，買回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕，拜訪了數(shù)位行業(yè)資深從業(yè)者和投資人。最終應(yīng)了那句古話：360行，行行有貓膩，而烘焙行業(yè)更是水深似海。你所看到的一切現(xiàn)象，你心中想的一萬(wàn)個(gè)為什么，背后都有你看不到、想不到的底層邏輯。

接下來(lái)就如下問(wèn)題，蛋解創(chuàng)業(yè)將會(huì)給你答案：

1、原麥山丘單店盈利秘訣是什么?賺錢為什么不繼續(xù)開(kāi)店卻要轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售渠道?

2、面包新語(yǔ)大撤退的真實(shí)原因是什么?

3、為什么好利來(lái)、味多美、21cake只能犧牲規(guī)模堅(jiān)持自營(yíng)?

4、為什么蛋解創(chuàng)業(yè)認(rèn)為幸福西餅城市合伙人制隨時(shí)會(huì)崩盤，最終將是三輸甚至四輸?shù)慕Y(jié)局?

5、幸福西餅真能在線上業(yè)務(wù)虧損的情況下迅速開(kāi)1000家直營(yíng)店?

6、鮑師傅給二三四線城市行業(yè)從業(yè)者的啟示是什么?加盟網(wǎng)紅品牌，失敗概率有多大?

7、阻礙烘焙行業(yè)在中國(guó)出現(xiàn)全國(guó)性品牌的基因代碼是什么?能破譯嗎?

01

面包新語(yǔ)大撤退的真實(shí)原因

面包新語(yǔ)(英文名BreadTalk)食品集團(tuán)于2000年在新加坡成立，以投資開(kāi)設(shè)精品面包蛋糕連鎖店為主。2003年在新加坡的證券交易所上市，是當(dāng)時(shí)唯一一家以經(jīng)營(yíng)面包上市的公司。

2003年12月，面包新語(yǔ)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借精品面包的定位，和當(dāng)時(shí)還很新鮮的可視化后廚等營(yíng)銷手段迅速受到市場(chǎng)歡迎，高峰期在全國(guó)50多個(gè)城市擁有400多家門店。

但從2012年起，面包新語(yǔ)被曝出各種食品衛(wèi)生安全問(wèn)題，比如，上海辣松面包大腸桿菌超標(biāo)、昆明加盟店使用過(guò)期原輔料、無(wú)錫加盟店老鼠出現(xiàn)在蛋糕卷上等。食品衛(wèi)生安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致口碑一落千丈。2017年門店總數(shù)也從高峰期400多家減至300多家，多個(gè)二三線城市店鋪關(guān)閉，目前北京還剩20家店。

食品安全問(wèn)題是面包新語(yǔ)大撤退的誘因，那背后真實(shí)原因是什么呢?

通過(guò)這一小節(jié)，你會(huì)了解到：

1、面包新語(yǔ)單店是否賺錢?導(dǎo)致面包新語(yǔ)加盟商失控的原因是什么?

2、好利來(lái)、味多美為什么不開(kāi)放加盟?

3、為什么中國(guó)暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的烘焙品牌?問(wèn)題能解決嗎?

 

?  實(shí)地探訪

探訪店面：面包新語(yǔ)(金源新燕莎mall店)

探訪時(shí)間：周日下午4點(diǎn)

探訪位置：世紀(jì)金源購(gòu)物中心商場(chǎng)一層入口處

環(huán)境

面積約100平米，分兩部分，一部分是收銀區(qū)，旁邊有個(gè)陳列蛋糕的冷柜，另一部分是選購(gòu)區(qū)，包括試吃和特價(jià)打折臺(tái)，現(xiàn)烤面包陳列柜，生產(chǎn)間有架子擋著，無(wú)法完全看到制作過(guò)程。

產(chǎn)品

收銀臺(tái)右邊冷柜擺放的生日蛋糕，售價(jià)均在200元左右;切片蛋糕，售價(jià)均在25元左右;左邊冷柜擺放的是小黃人酸奶和瓶裝果飲，售價(jià)均在12元左右;選購(gòu)區(qū)里的陳列柜中擺放著約有20多種面包，售價(jià)均在15元左右，部分產(chǎn)品第二件半價(jià)。

員工及服務(wù)

蛋解創(chuàng)業(yè)是周末下午去的，當(dāng)時(shí)看到的在店員工共11人，收銀處2人，2人烤面包，5人加工面包，1人在試吃區(qū)服務(wù)，還有1名店長(zhǎng)在巡視檢查店內(nèi)狀況。

?  面包新語(yǔ)單店是否賺錢?

根據(jù)介紹，該店有100平，房租每天3000，平時(shí)會(huì)用新品試吃和促銷活動(dòng)來(lái)吸引客流。每天有300人左右，因?yàn)楦浇写髮W(xué)又處于商圈，所以周末人流量會(huì)好一些，大概每天有300-500人。另外，該店每一到兩月會(huì)出2-3款新品，果汁是由總部指定工廠制作。

按照客單價(jià)30元來(lái)算，該店的日均線下流水在7500-12500元左右，加上賣卡和外賣，該店月流水約為34.4萬(wàn)。

因?yàn)橛械案夂惋嬈罚覀儼凑彰?0%來(lái)計(jì)算，減去房租9萬(wàn)，人工9萬(wàn)(按15人計(jì)算，實(shí)際上該店還多名低工資的實(shí)習(xí)生)，損耗折舊按照10%-15%計(jì)算，這家面包新語(yǔ)店屬于微盈利狀態(tài)。

?  面包新語(yǔ)大撤退

根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)多方走訪以及網(wǎng)絡(luò)資料顯示，面包新語(yǔ)在一線城市采取直營(yíng)模式，二三線城市采用城市代理模式。

品牌授權(quán)以地級(jí)市為基本單位，該市區(qū)域內(nèi)的所有門店，均需由被特許人自己投資經(jīng)營(yíng)，被特許人無(wú)權(quán)授權(quán)他人加盟，也就是在加盟商加盟的區(qū)域范圍內(nèi)，每一家店都需要自己投資經(jīng)營(yíng)，不可以授權(quán)給旁人投資經(jīng)營(yíng)。而成為一個(gè)市級(jí)代理商需具備1000萬(wàn)~ 1200萬(wàn)的資金實(shí)力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，面包新語(yǔ)在中國(guó)市場(chǎng)加盟店的比例甚至超過(guò)了75%。

面包新語(yǔ)的加盟商中，廣東地區(qū)是業(yè)界認(rèn)可做的不錯(cuò)的，有相關(guān)媒體報(bào)道，在2017年面包新語(yǔ)大面積撤出二三線城市的時(shí)候，廣東市場(chǎng)仍在擴(kuò)店。其中在2017年8月上旬，廣東面包新語(yǔ)第71家、廣佛第29家門店開(kāi)展?fàn)I業(yè)。

但其他地區(qū)就非常不理想。例如：2012年，面包新語(yǔ)上海3家門店面包樣品被檢出大腸菌群不合格;2013年，面包新語(yǔ)昆明某門店被當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局扣押62袋過(guò)期原料;2014年，面包新語(yǔ)杭州某店被曝采購(gòu)過(guò)期進(jìn)口原料;2014年央視3·15曝光杭州店使用過(guò)期進(jìn)口食品原料;2015年8月，面包新語(yǔ)深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時(shí)，鍋里的油一直不換;2016年3月長(zhǎng)沙店被投訴售賣發(fā)霉三明治等負(fù)面消息，讓面包新語(yǔ)的品牌形象嚴(yán)重受損。

在食品安全頻發(fā)的情況下，近兩年面包新語(yǔ)已從多個(gè)二三線城市撤出：2017年年初，面包新語(yǔ)南昌店全部關(guān)閉;2016年年中，河南鄭州的面包新語(yǔ)門店也都宣告停止?fàn)I業(yè)。除此之外，還有武漢、重慶等多座二三線城市市場(chǎng)面包新語(yǔ)撤出，在面包新語(yǔ)的官方網(wǎng)站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長(zhǎng)春等在內(nèi)的城市分店數(shù)量均已顯示為零。

除了因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題退出，面包新語(yǔ)大面積關(guān)店還有一個(gè)原因就是該類型的烘焙店在二三四線城市的盈利能力有限。85°C在下沉市場(chǎng)也曾存在關(guān)店的情況，2015年2月，85°C退出淄博市場(chǎng)，2016年7月，鄭州的門店也全部關(guān)閉。據(jù)官方回應(yīng)，鄭州門店關(guān)停是因物流成本太高，所以關(guān)店止損。

?  阻礙烘焙行業(yè)快速擴(kuò)張的基因代碼

為什么只有面包新語(yǔ)出現(xiàn)這么多食品安全問(wèn)題?簡(jiǎn)單來(lái)講，因?yàn)樗捎玫氖羌用诉B鎖模式。

那同樣涉及食品安全，也同樣是加盟連鎖，為什么蛋解創(chuàng)業(yè)之前深度分析的便利店、茶飲、咖啡等行業(yè)卻沒(méi)有頻繁爆出衛(wèi)生安全問(wèn)題?

因?yàn)樽詮暮姹盒袠I(yè)出現(xiàn)以來(lái)，基因代碼里就寫下了以下幾個(gè)特點(diǎn)：工藝復(fù)雜，配料輔料品類繁多，制作時(shí)間長(zhǎng)，儲(chǔ)存時(shí)間短，運(yùn)輸容易壞，人工配方工序多變，大多數(shù)非專業(yè)人士吃不出來(lái)原材料好與壞。

我們拿面包新語(yǔ)的真實(shí)案例來(lái)講解。

面包新語(yǔ)總部在上海，原材料大部分從上海工廠運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)城市，各地設(shè)有中央工廠，中央工廠可能由總部自己開(kāi)設(shè)，也有可能是和較大的區(qū)域加盟商共同開(kāi)設(shè)。中央工廠必須具備食品生產(chǎn)許可證，在這里，工作人員和機(jī)器一起，根據(jù)總部的配方和工序，將面粉加工成為冷凍面團(tuán)或蛋糕胚子，由于面包存在攪拌、基礎(chǔ)醒發(fā)、分割、中間醒發(fā)、成型、最終醒發(fā)、烘烤、冷卻等工序，時(shí)間最短也需要1天左右。

然后中央工廠根據(jù)各店的銷售情況，將冷凍面團(tuán)、蛋糕胚子以冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞剿偷礁鱾€(gè)門店。各個(gè)門店的面包師，再將冷凍面團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品手冊(cè)做成不同的形狀，有些在此環(huán)節(jié)還要加入輔料，比如葡萄干或者其他餡料，然后烤制出爐，最后面包加工師還要擠上奶油放上特殊的裝飾物;蛋糕則需要裱花師根據(jù)產(chǎn)品手冊(cè)裱花制作，這才是最后的成品。

那么在這整個(gè)的過(guò)程中，面包新語(yǔ)加盟商會(huì)從上海總部采購(gòu)絕大部分的原材料，總部也能通過(guò)各店的數(shù)據(jù)來(lái)分析并且監(jiān)控加盟商是否偷偷從外部采購(gòu)的原材料。比如，某加盟商收銀系統(tǒng)明明顯示賣了10個(gè)面包，卻只從總部進(jìn)了做9個(gè)面包的冷凍面團(tuán)，那這查出來(lái)一個(gè)馬上就會(huì)有總部的督導(dǎo)前來(lái)查處。

但是，對(duì)于加盟店，為了降低運(yùn)輸成本，總部會(huì)將一些沒(méi)有盈利空間的輔料采購(gòu)權(quán)下放給加盟商，比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。這樣一來(lái)，加盟商自然是什么便宜買什么，能用兩回絕不用一回。而且，普通消費(fèi)者也吃不出來(lái)這其中細(xì)微的差別。

要知道，這些加盟商，前期已經(jīng)投入了上千萬(wàn)，二三四線城市的單店盈利能力又非常有限，回本遙遙無(wú)期，能省點(diǎn)就省點(diǎn)，至于品牌，也不是自己的自然不會(huì)珍惜。

但對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)講，品牌是最最最……最重要的資產(chǎn)，沒(méi)有之一，而品牌的口碑就來(lái)自于品質(zhì)，這里說(shuō)的品質(zhì)不僅僅指口感，更重要的是安全。

這也是為什么好利來(lái)和味多美做了這么多年，仍然堅(jiān)持直營(yíng)的重要原因。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)，品牌沒(méi)了，消費(fèi)者的信任就沒(méi)了，消費(fèi)者的信任沒(méi)了，就什么都沒(méi)有了。

誰(shuí)會(huì)冒險(xiǎn)去吃一塊不安全的蛋糕呢?不吃也不會(huì)餓的東西。

?  以好利來(lái)、味多美、元祖為代表的傳統(tǒng)烘焙品牌的困局

探訪門店：好利來(lái)(金源新燕莎mall店)

探訪位置：金源購(gòu)物中心一層入口處

探訪時(shí)間：周日下午3點(diǎn)

環(huán)境

店鋪約100多平，裝修采用白藍(lán)色為主的和風(fēng)風(fēng)格，店內(nèi)有蛋糕區(qū)、玫瑰餅區(qū)、現(xiàn)烤面包區(qū)和1個(gè)果汁、酸奶柜，一個(gè)冰激凌柜、還有很多禮品盒柜，最頂上陳列了很多有面包做成的藝術(shù)裝飾品，店內(nèi)有一個(gè)蛋糕制作間和面包烘焙制作間。有4個(gè)白色小圓桌，10個(gè)位置。

產(chǎn)品

店內(nèi)產(chǎn)品很豐富，除了明星產(chǎn)品“半熟芝士”，北海道蛋糕，還有丹麥紅豆面包、蒲公英巧克力等各種現(xiàn)烤現(xiàn)做甜點(diǎn)，還有果汁、酸奶、玫瑰餅禮盒、芝麻酥禮盒、牛軋?zhí)堑?。蛋糕價(jià)格均在300左右，其他面包甜點(diǎn)人均在50左右，比味多美和面包新語(yǔ)的種類多，價(jià)格高。

員工和服務(wù)

在店期間看到有21人，兩個(gè)制作間共14人，柜臺(tái)處有5人，負(fù)責(zé)收銀和打包，還有2個(gè)男生端著試吃盤，邀請(qǐng)顧客試吃新品，都是統(tǒng)一穿著淡藍(lán)色襯衫，米色褲子的年輕小哥哥小姐姐，顏值非常高，會(huì)微笑詢問(wèn)需要什么。蛋解創(chuàng)業(yè)是周日下午去的，當(dāng)時(shí)店內(nèi)有21人在店選購(gòu)，約10人在排隊(duì)。

據(jù)行業(yè)人士了解，像好利來(lái)這樣的店基本上一天線下流水在2.5萬(wàn)左右，加上線上和辦卡，月流水約在90.5萬(wàn)。好利來(lái)主要走社區(qū)店，房租成本會(huì)相對(duì)低一些，11萬(wàn)/月左右(預(yù)估)，人工23萬(wàn)/月左右(好利來(lái)員工顏值極高，服務(wù)極好，預(yù)估平均工資高于行業(yè)水平，算上兩班倒人數(shù)應(yīng)該超過(guò)25人)。按照毛利70%來(lái)計(jì)算，扣除損耗和折舊10%-15%，好利來(lái)的單店盈利能力比較可觀。

探訪門店：味多美(朝陽(yáng)門華普店智慧門店)

探訪位置：華普大廈一層

探訪時(shí)間：周日下午6點(diǎn)

味多美智慧門店(24小時(shí)無(wú)人自助店)將原門店拆分為兩個(gè)區(qū)域，分別是日間門店和24小時(shí)自助門店，且都進(jìn)行了智能化改造。店鋪有100平左右，4個(gè)服務(wù)員、3個(gè)制作員，店里客人數(shù)17個(gè)。

其中，日間門店正開(kāi)門進(jìn)來(lái)一個(gè)半熟芝士包裝好的產(chǎn)品陳列柜，另一個(gè)是現(xiàn)烤面包柜，櫥窗里是禮品盒和小盒裝的巧克力餅干、巧克力棒，靠墻一面有一個(gè)飲料果汁、酸奶的冷柜，還有一個(gè)天然奶油蛋糕冷柜，兩個(gè)智能自助結(jié)賬臺(tái)，物品托盤放上面，機(jī)器自動(dòng)識(shí)別所購(gòu)物品和價(jià)格，點(diǎn)擊開(kāi)始結(jié)算，直接出示付款碼，掃下即可結(jié)賬，旁邊有包裝袋和包裝盒，也有員工在旁邊指導(dǎo)和幫助打包。

從24小時(shí)無(wú)人自助門店進(jìn)入，門口右側(cè)是智能無(wú)人柜和預(yù)訂單自提柜，智能無(wú)人面包和飲料售賣柜，售賣柜與支付寶綁定，芝麻信用高于500可掃碼開(kāi)門，在每件商品后都貼有“攝像頭”，感應(yīng)商品離開(kāi)后，關(guān)門將自動(dòng)扣款。左側(cè)一臺(tái)自助咖啡機(jī)。店內(nèi)一個(gè)桌子兩把椅子。同時(shí)，味多美無(wú)人智慧面包坊實(shí)現(xiàn)在口碑APP預(yù)點(diǎn)單，無(wú)論日間門店是否在營(yíng)業(yè)，都可隨時(shí)到店掃碼通過(guò)智能自提柜取貨。

關(guān)于這家門店的盈利情況，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部多方打探和咨詢，仍然無(wú)法準(zhǔn)確算出是否能夠?qū)崿F(xiàn)單店盈利。因?yàn)檫@家店是全國(guó)首家無(wú)人智慧面包坊，裝修設(shè)備投入都比較特殊。如果分開(kāi)計(jì)算，日間門店應(yīng)該是盈利的，但24小時(shí)店是否盈利很難回答。所以在此，味多美這家店是否盈利，蛋解創(chuàng)業(yè)不做定論。

而對(duì)于元祖來(lái)講，我們用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更加清晰一些。

作為第一家在上交所掛牌的烘培類企業(yè)，元祖堅(jiān)持“直營(yíng)為主，加盟為輔”的管理模式。公司采取“中央工廠+零售”的全鏈條運(yùn)營(yíng)模式。

截止2018年底，公司共有631家門店，凈增加40家。預(yù)計(jì)2019年公司門店將超650家，凈增加30家左右。而根據(jù)2016年元祖的母公司上海元祖夢(mèng)果子股份有限公司發(fā)布的招股說(shuō)明書顯示，上海元祖擁有的直營(yíng)門店509家中，有159家直營(yíng)門店自開(kāi)業(yè)以來(lái)仍未實(shí)現(xiàn)盈利，占直營(yíng)門店總數(shù)的比例為31.24%(此部分元祖官方暫未公布最新數(shù)據(jù)，故引用的是2016年披露的數(shù)據(jù))。

那么擺在好利來(lái)、味多美和元祖面前的是什么呢?

第一，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，更多創(chuàng)新的品牌不斷推出創(chuàng)新口味搶占市場(chǎng)份額，喜茶、奈雪的茶等新銳茶飲店開(kāi)始向烘焙發(fā)力，意在將單純烘焙店打造成一個(gè)烘焙+茶飲，可以吃喝玩拍照的復(fù)合體驗(yàn)空間，這樣不僅會(huì)滿足消費(fèi)者各種場(chǎng)景的需求，還能增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。

第二，來(lái)自線上的競(jìng)爭(zhēng)，除了在傳統(tǒng)蛋糕店買面包，現(xiàn)在商超便利店和線上電商、微商渠道也可以購(gòu)買，而且非常方便。再加上這些線上品牌多打擦邊球，采用單品爆款低價(jià)強(qiáng)營(yíng)銷的模式來(lái)消耗用戶需求，直接減少了用戶到店消費(fèi)的頻次。

第三，這也是傳統(tǒng)烘焙品牌的痛，無(wú)法做成一個(gè)真正意義上的全國(guó)性連鎖品牌。好利來(lái)全部是直營(yíng)有少量?jī)?nèi)部加盟，一二線城市是主戰(zhàn)場(chǎng)，目前全國(guó)有1000多家店，主要在華北、西南、東北地區(qū)。味多美全部都是直營(yíng)，目前全國(guó)有369家店，主要北京開(kāi)設(shè)門店最多，上海、包頭和三河也有店，主要在華北地區(qū)開(kāi)設(shè)。

烘焙行業(yè)的基因代碼里就寫下了工藝復(fù)雜，配料輔料品類繁多，制作時(shí)間長(zhǎng)，儲(chǔ)存時(shí)間短，運(yùn)輸容易壞，人工配方工序多變的特點(diǎn)。所以，當(dāng)面包新語(yǔ)采用區(qū)域加盟制進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的時(shí)候，付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要總部供貨的物料上以次充好偷工減料。這也是為什么好利來(lái)、味多美不采用加盟模式擴(kuò)張的原因。

而烘焙行業(yè)，進(jìn)行直營(yíng)連鎖不僅僅是有錢就能行，中央工廠的建設(shè)，人員的培訓(xùn)，品質(zhì)的把控，品牌美譽(yù)度的樹(shù)立，特別是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，中國(guó)烘焙行業(yè)的品牌集中度只有10%左右。正因?yàn)檫@樣，烘焙行業(yè)也把更多的機(jī)會(huì)留給了更小的區(qū)域性品牌和創(chuàng)業(yè)者。

02

幸福西餅線上必死?

隨著線下物流能力的提升，烘焙行業(yè)里還存在一類品牌，不開(kāi)實(shí)體店，而是在一座城市開(kāi)幾家中央工廠，通過(guò)純線上交易線下物流履約的方式來(lái)賣蛋糕。知名品牌有21cake、諾心Le cake和幸福西餅等。它們不開(kāi)門店，房租成本低，在售價(jià)上也有優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)這一小節(jié)，你會(huì)了解到：

1、21cake做了15年，電商模式為什么還沒(méi)有放大品牌覆蓋范圍?

2、同樣是玩線上，幸福西餅為什么竄紅得這么快?里面藏著多大的風(fēng)險(xiǎn)?

3、為什么說(shuō)幸福西餅最終可能是加盟商+品牌方+消費(fèi)者+投資人的四輸局面?

4、其他純線上小玩家打的什么擦邊球?面臨的風(fēng)險(xiǎn)是什么?

?  實(shí)地探訪和下單體驗(yàn)

探訪門店：幸福西餅(西直門店)

探訪位置：北京交大東路66號(hào)

探訪時(shí)間：周一上午10點(diǎn)

目前幸福西餅在北京有6家工廠供應(yīng)整個(gè)北京的蛋糕。

蛋解創(chuàng)業(yè)探訪的這家工廠在西直門凱德mall附近，是一棟寫字樓的底層，周圍都是餐飲館，工廠位置非常不好找，藏在寫字樓的中間，在外邊根本看不到有任何品牌信息。除了外賣和快遞員，沒(méi)人往這個(gè)地方走。

工廠占了兩個(gè)門面，預(yù)估在200平米以上。進(jìn)店后有一小塊辦公區(qū)，兩排貨架，上面放著十來(lái)個(gè)打包好的蛋糕，還有兩臺(tái)冰柜。通過(guò)一塊透明玻璃能看到車間一小部分，制作過(guò)程完全不可見(jiàn)。辦公區(qū)不太整潔，有很多雜物放在里邊。這家工廠下班時(shí)間很早，晚上六點(diǎn)就不再生產(chǎn)了。

下單體驗(yàn)：西直門店(餓了么平臺(tái))

東城店(美團(tuán)外賣平臺(tái))

下單時(shí)間：周六下午2點(diǎn)

蛋解創(chuàng)業(yè)在不同店點(diǎn)了兩個(gè)相同的蛋糕，芒香下午茶，由于優(yōu)惠券不同，一個(gè)花了83元，一個(gè)花87元。配送可以精確時(shí)間，1個(gè)小時(shí)之內(nèi)。

蛋解創(chuàng)業(yè)通過(guò)餓了么平臺(tái)的商家電話聯(lián)系修改配送時(shí)間，但其中一位商家的電話打不通。打另一位商家的電話才修改成功。餓了么這一單，配送員送達(dá)時(shí)，已經(jīng)比約定時(shí)間整整晚了50分鐘。配送員告訴我們，工廠出貨太晚，6:40才出，蛋解創(chuàng)業(yè)預(yù)約送達(dá)時(shí)間是晚6:00-7:00。

配送員并沒(méi)有像廣告宣傳的那樣，提出超時(shí)賠付的事，在我們提出疑問(wèn)時(shí)，他表示要獲得平臺(tái)規(guī)定的超時(shí)退款，需要打400客服。蛋解創(chuàng)業(yè)撥通客服電話，語(yǔ)音提示里并沒(méi)有超時(shí)退款相關(guān)選擇。我們隨便選擇一項(xiàng)后，等來(lái)的只有正在接通的音樂(lè)，嘗試過(guò)下單、訂單查詢等選擇，都無(wú)人接聽(tīng)。配送員告訴我們，客服8點(diǎn)鐘就下班了。第二天聯(lián)系客服，客服確認(rèn)后表示退款。但后來(lái)我再給美團(tuán)客服打電話，客服與商家溝通后才給我退款。

另外，幸福西餅網(wǎng)上宣傳采用私家車?yán)滏溑渌?，但?jīng)過(guò)詢問(wèn)，原來(lái)北京地區(qū)用的是電動(dòng)車，在電動(dòng)車后背箱里放一塊冰凍過(guò)的板來(lái)保溫，箱子里一次能裝四五個(gè)蛋糕。

蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部試了這兩個(gè)同口味的蛋糕之后， 口味一般且不完全一致。

?  幸福西餅為什么紅的這么快?

幸福西餅成立于2008年，最初做的是線下蛋糕店，但后來(lái)連續(xù)虧損，2013年底轉(zhuǎn)型O2O。轉(zhuǎn)型之后，幸福西餅連續(xù)獲得多筆融資。其中，2017年，幸福西餅先后間隔三個(gè)月獲得9600萬(wàn)、3億融資，2018年6月獲4億B輪融資，累計(jì)約8億。

資料顯示，幸福西餅已經(jīng)布局全國(guó)200多座城市，400多個(gè)生產(chǎn)中心。官宣顯示，幸福西餅2017年?duì)I收6.5億，2018年日訂單量接近4萬(wàn)，算下來(lái)年?duì)I收應(yīng)該超過(guò)10億。

那么幸福西餅是如何做到的呢?

第一，利用第三方資源做到輕資產(chǎn)。

從工廠建設(shè)上，絕大部分采用加盟方式，圍繞城市建立中央工廠+衛(wèi)星工廠，其中深圳為直營(yíng)。這些中央工廠有的是合伙建立，有的由公司自建，衛(wèi)星工廠由城市合伙人出資建設(shè)，負(fù)責(zé)制作蛋糕。用戶在微信商城或第三方平臺(tái)下單后，系統(tǒng)會(huì)分配給最近的工廠制作，然后配送到用戶手中。原材料由幸福西餅統(tǒng)一采購(gòu)，通過(guò)中央工廠，第二天需要的蛋糕胚第一天生產(chǎn)，再和其他輔料一起送往衛(wèi)星工廠進(jìn)行儲(chǔ)備。

根據(jù)這張圖片顯示，幸福西餅在北京與合伙人共同出資開(kāi)公司，總公司只占31%的股份，總部出資比較少。總部對(duì)加盟商的控力當(dāng)然不足。在二三線城市，則采用單店加盟的方法，由加盟者自己100%出資。

另外，由于蛋解創(chuàng)業(yè)試吃幸福西餅的同事中，有一人出現(xiàn)不適癥狀，所以我們特地去多方求證了幸福西餅各個(gè)工廠的食品生產(chǎn)許可證和食品經(jīng)營(yíng)許可證。結(jié)果是，幸福西餅的工廠只有總部一家工廠擁有食品生產(chǎn)許可證，其他衛(wèi)星工廠都沒(méi)有食品生產(chǎn)許可證。

據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)調(diào)查了解，多數(shù)線上蛋糕品牌都打的擦邊球，只有經(jīng)營(yíng)許可證。這種證件意味著你可以在店制作蛋糕并且在店銷售蛋糕，但不能配送給其他店或者外賣，但目前多數(shù)外賣都被解釋為是代買。但對(duì)于中央工廠，是必須要有食品生產(chǎn)許可證，21cake的中央工廠就有食品生產(chǎn)許可證。

第二，在營(yíng)銷上進(jìn)行海量廣告，明星代言，用低價(jià)來(lái)吸引用戶。

行業(yè)內(nèi)一般的推廣方法是地推團(tuán)隊(duì)到寫字樓去掃樓，用免費(fèi)試吃來(lái)吸引用戶，主要針對(duì)企業(yè)用戶。但幸福西餅在多個(gè)城市的地鐵、電梯里，都投放過(guò)廣告。還邀請(qǐng)了何炅、劉昊然、吳京做代言人。廣告里處處展示著公司將打折促銷作為賣點(diǎn)。

第三，微商和拼團(tuán)模式打明星代言的單品爆款。

微商采用二級(jí)分銷，用戶通過(guò)公眾號(hào)生產(chǎn)分銷海報(bào)，別人掃碼后就會(huì)成為下線，下線購(gòu)買后上線獲得銷售額5%的傭金;下線再發(fā)展下線，有3%的傭金。在投本地美食公眾號(hào)的軟文中，標(biāo)題明顯寫上滿多少減多少，在電梯廣告里，團(tuán)長(zhǎng)九塊九開(kāi)團(tuán)這個(gè)信息非常的明顯。

是不是熟悉的味道，熟悉的配方?微商賣面膜的思路。

這種模式的Bug就是，對(duì)于蛋糕這種低頻消費(fèi)產(chǎn)品，要獲取更多的訂單，品牌方不得不持續(xù)做推廣，一旦推廣停下來(lái)，訂單量將立馬減少。幸福西餅銷量最高的一款產(chǎn)品，四重奏蛋糕，北京地區(qū)一共賣出1.2萬(wàn)，最近官網(wǎng)的成交量每天卻只有十一二單。而最近平臺(tái)主推的吳京代言的榴蓮系列蛋糕，4月20日這一天就賣出120單。在外賣平臺(tái)上，我們可以看到，幸福西餅除了打折的產(chǎn)品有銷量外，其他的銷量只有一兩單，甚至是0單。

?  幸福西餅線上合伙人注定是炮灰

首先我們回答第一個(gè)問(wèn)題，幸福西餅的合伙人賺錢嗎?

蛋解創(chuàng)業(yè)統(tǒng)計(jì)了4月20日這一天北京地區(qū)的訂單，微信商城中統(tǒng)計(jì)主要的22款產(chǎn)品一共賣出271單，銷售額約3.7萬(wàn)，一個(gè)月是111萬(wàn)。美團(tuán)加餓了么月銷訂單總數(shù)是3754單，每單按客單價(jià)115元計(jì)算，外賣平臺(tái)月銷售額43萬(wàn)。公開(kāi)資料顯示，幸福西餅大約10%的訂單來(lái)自京東和淘寶。(以上數(shù)據(jù)是在不算打折優(yōu)惠券不算9.9和19.9的價(jià)格前提下預(yù)估)

綜合算下來(lái)，幸福西餅北京地區(qū)月銷售額約171萬(wàn)(6家工廠)。

接下來(lái)，我們算一下成本：

原材料成本：業(yè)內(nèi)人士透露，知名連鎖品牌在使用最好的原材料情況下，例如新西蘭的純天然淡奶油，一般情況下蛋糕的毛利率會(huì)高于70%。而蛋解創(chuàng)業(yè)咨詢過(guò)幸福西餅的客服，客服表示幸福西餅動(dòng)物奶油和植脂奶油都有用。

也就是說(shuō)，雖然幸福西餅宣傳用的是100%新鮮淡奶油，但并沒(méi)有說(shuō)是純天然，也沒(méi)有說(shuō)一定是動(dòng)物奶油。所以，幸福西餅的蛋糕材料成本應(yīng)該更低，在不打折的前提下，蛋解創(chuàng)業(yè)估算在減去原材料之后的毛利應(yīng)該在75%左右，配送一單給快遞員的錢是10-15元，所以幸福西餅減去原材料、配送成本、包裝及輔料的毛利應(yīng)該在65%左右，單月毛利111萬(wàn)。(預(yù)估)

幸福西餅微信公眾號(hào)客服對(duì)話

房租成本：每家工廠按200平米算，位置大多在較偏的寫字樓底商，按10元/平/天算房租，6家工廠單月房租36萬(wàn)。

人員成本：通過(guò)天眼查上社保參保人數(shù)了解到北京地區(qū)員工大約45人，平均每人成本算7K，單月人工成本約31.5萬(wàn)。(按照蛋解創(chuàng)業(yè)的觀察和推算，人員數(shù)量應(yīng)該大于45人)

總部扣點(diǎn)：官宣幸福西餅總部手續(xù)費(fèi)為加盟商流水6%，也就是10萬(wàn)左右。如果是明星?？畹案饣蛘呤莾和?IP( 汪汪隊(duì) 、小豬佩奇等 )蛋 糕 ，另外還要按照每月銷售額收取5%-6%的提成。

一次性投入和設(shè)備折舊：幸福西餅官宣，北上廣深一線城市加盟商的投資規(guī)模為 350 萬(wàn)元起，二、三線城市的投資規(guī)模分別為 150萬(wàn)元起、80萬(wàn)元起。根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)對(duì)連鎖加盟領(lǐng)域的了解，加盟商真正的啟動(dòng)資金遠(yuǎn)大于官宣的數(shù)額。與行業(yè)內(nèi)人士交流之后，北京6個(gè)工廠真實(shí)的啟動(dòng)資金應(yīng)該500萬(wàn)-600萬(wàn)以上，按三年折舊攤銷，每月至少14萬(wàn)。

所以，在不算促銷打折以及明星款返點(diǎn)的情況下，幸福西餅北京平均每家工廠頂多實(shí)現(xiàn)微盈利。但事實(shí)是，幸福西餅大部分銷量好的款都是明星代言款或者促銷打折款，而且售價(jià)有時(shí)候會(huì)低于成本價(jià)。正如新京報(bào)曾報(bào)道過(guò)，幸福西餅全國(guó)200多家工廠80%都在虧損，那北京加盟商虧損的概率非常大，甚至是嚴(yán)重虧損。

那么，我們接下來(lái)回答第二個(gè)問(wèn)題，幸福西餅總部賺錢嗎?

蛋解創(chuàng)業(yè)真的不想算這筆賬，因?yàn)閺乃阗~的角度來(lái)講，幸福西餅總部可能賣蛋糕不賺錢，但融資的錢應(yīng)該還是有結(jié)余的。第一，幸福西餅總?cè)谫Y額超過(guò)8億，投資辦廠請(qǐng)明星促銷打折大部分的錢也都有加盟商承擔(dān)，總部承擔(dān)的主要是研發(fā)、營(yíng)銷、IT、品控體系、供應(yīng)鏈的錢。電商系統(tǒng)小程序有贊微信都很成熟，所謂冷鏈運(yùn)輸也是相當(dāng)接地氣。就算是做活動(dòng)9.9，19.9一個(gè)蛋糕吸粉絲，從媒體資料顯示，這也是加盟商自行承擔(dān)，總部并沒(méi)有進(jìn)行補(bǔ)貼。

不過(guò)既然，幸福西餅的董事長(zhǎng)助理伍賢勇曾經(jīng)對(duì)媒體說(shuō)過(guò)：“我認(rèn)為加盟商那些費(fèi)用是合理的?？偛坎皇占用速M(fèi)，這已經(jīng)是很好的政策了?？偛恳彩翘濆X的。”

那我們就認(rèn)為幸福西餅總部也不賺錢吧。

既然，幸福西餅總部不賺錢，幸福西餅加盟商不賺錢，幸福西餅的消費(fèi)者蛋解創(chuàng)業(yè)也沒(méi)落著一個(gè)好吃又健康的蛋糕。那這個(gè)企業(yè)存在的意義是什么呢?

?  純線上模式不能讓烘焙品牌快速擴(kuò)張

烘焙主要有兩類產(chǎn)品，蛋糕和面包。目前，純線上的公司大多賣的是蛋糕，只賣面包沒(méi)有，因?yàn)檎缜拔乃f(shuō)，蛋糕的毛利率高于面包15%左右。

先看面包，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，面包真的是低頻低復(fù)購(gòu)低客單價(jià)的一個(gè)品類。

舉個(gè)例子，香送面包是一家做純線上面包的品牌，主要賣軟歐包，產(chǎn)品客單價(jià)30-40元。公司于2015年在北京成立，主要通過(guò)企業(yè)試吃獲客，曾創(chuàng)下日訂單量過(guò)萬(wàn)的記錄，但2018年公司倒閉了，原因是地推和物流成本太高。據(jù)媒體報(bào)道，香送單日地推成本在1萬(wàn)元以上，每個(gè)免郵單配送成本5元左右，為實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá)臨時(shí)采用“閃送”成本超過(guò)12元。而且公司做了3年就已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)了，因?yàn)樵撧k卡的都辦了。

蛋糕則稍微有些不同，雖然低頻低復(fù)購(gòu)，但是高客單價(jià)高毛利。21cake、諾心等最低價(jià)都在200左右，毛利也很高，超過(guò)70%，能夠攤平成本，做純線上或可行。

但為什么21cake做了這么多年還是不能快速增長(zhǎng)呢?

到目前為止，15年過(guò)去了，21cake目前只覆蓋了北上廣深等8座城市，4家工廠生產(chǎn)，蛋糕出廠后先集中配送到中轉(zhuǎn)站，再由配送員送到用戶手里。21cake在北京通州區(qū)臺(tái)湖創(chuàng)業(yè)園擁有一個(gè)中央工廠，全市6個(gè)配送站，200名配送員。

這樣直營(yíng)模式，超高成本投入，根本無(wú)法快速規(guī)模化。

而幸福西餅采用利用加盟商的資金低成本去實(shí)現(xiàn)規(guī)?；欠窬湍苷娴囊?guī)?；?顯然不能，原因還是烘焙行業(yè)從出現(xiàn)以來(lái)就刻在基因上的代碼。

分兩方面去理解：

一是，烘焙行業(yè)生產(chǎn)制作履約過(guò)程的的復(fù)雜性，導(dǎo)致中央工廠啟動(dòng)成本過(guò)高，配送成本過(guò)高，且冷鏈運(yùn)輸只能覆蓋3-5個(gè)小時(shí)的范圍。而中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和能力真的沒(méi)有那么大的胃口，去消化那么多那么貴的蛋糕。通常普通消費(fèi)者只在生日的時(shí)候吃，公司也只在慶祝和特殊場(chǎng)合定制。

二是，烘焙行業(yè)生產(chǎn)制作履約過(guò)程的的復(fù)雜性，導(dǎo)致加盟的模式幾乎100%伴隨著品質(zhì)下降以及衛(wèi)生安全問(wèn)題。連線下連鎖品牌面包新語(yǔ)都會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，更不要說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者完全看不見(jiàn)操作間的幸福西餅。去年11月，幸福西餅的加盟者自己就爆出，“拿破侖酥皮”的原料過(guò)期9個(gè)多月;公司用動(dòng)植物混合脂奶油代替100%新鮮淡奶油;幸福西餅新鮮現(xiàn)做根本是冷凍原料制作。幸福西餅在官宣中的“新鮮現(xiàn)做”也被指玩文字游戲。

在負(fù)面信息不斷的情況下，幸福西餅2018年12月宣布開(kāi)線下店，聚焦在面包+飲品上，豪言5年內(nèi)要自己直營(yíng)開(kāi)出1000家門店。如此一來(lái)，幸福西餅將會(huì)徹底改變?cè)袘?zhàn)略，融來(lái)的錢也會(huì)更多的放在線下連鎖門店上。原有線上城市合伙人的未來(lái)，恐怕真如個(gè)別幸福西餅加盟商自己說(shuō)的那樣，淪為資本的炮灰。

至于幸福西餅線下能否做好，蛋解創(chuàng)業(yè)不下定論，因?yàn)楸本](méi)店，并沒(méi)探店。我們只知道，門店最多的好利來(lái)做了十幾年也才1300多家店，味多美十幾年也才300多家店，而幸福西餅最早就是做線下店的，且失敗了。

蛋糕雖然是高客單價(jià)高毛利，但卻低頻低復(fù)購(gòu)，且中國(guó)市場(chǎng)容量有限。所以像21cake這樣的品牌，在線上努力經(jīng)營(yíng)了15年仍然不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，目前也開(kāi)始走向線下。而幸福西餅聰明的使用合伙人制度實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，用明星代言和微商團(tuán)購(gòu)模式實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)，但蛋糕的屬性不支撐它長(zhǎng)期這么玩兒，生命周期非常有限。再加上加盟模式，總部很難嚴(yán)格監(jiān)管，品質(zhì)和衛(wèi)生安全問(wèn)題頻發(fā)。所以造成幸福西餅加盟商、總部品牌和消費(fèi)者三輸?shù)那闆r，投資方是否成為第四個(gè)輸?shù)娜诉€有待時(shí)間驗(yàn)證。

03

軟歐包鼻祖原

麥山丘轉(zhuǎn)型背后的秘密

原麥山丘成立于2013年，自從在中關(guān)村開(kāi)出第一家店以來(lái)，就一直以網(wǎng)紅的身份處在烘焙業(yè)的風(fēng)口浪尖，成為大家競(jìng)相模仿的對(duì)象，比如：真麥糧品、零搟面包等。

從產(chǎn)品特性來(lái)講，軟歐包是把歐洲人當(dāng)饅頭一樣吃的主食硬面包和日本人當(dāng)點(diǎn)心一樣吃的甜面包結(jié)合在一起，外面硬里面軟且有豐富餡料。簡(jiǎn)單來(lái)講，在大陸躥紅的軟歐包既不像歐洲人的粗糧，但也不是消費(fèi)升級(jí)的小確幸。

在歐洲，歐包像包子一樣放在菜市場(chǎng)賣

作為爆紅品類，蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪了包括原麥山丘、奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等主打軟歐包的頭部品牌，也探訪了有軟歐包產(chǎn)品來(lái)自臺(tái)灣的85°C。

通過(guò)這一小節(jié)，你會(huì)了解到：

1、為什么原麥山丘的面包做那么大?

2、為什么原麥山丘賺錢而85°C卻關(guān)店?

3、單店賺錢，為什么原麥山丘不繼續(xù)開(kāi)店而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售渠道?

4、軟歐包+茶飲打造第三空間是否真的賺錢?

?  實(shí)地探訪

探訪門店：原麥山丘(新奧購(gòu)物中心店、楓藍(lán)國(guó)際購(gòu)物中心店、中關(guān)村店)

探訪時(shí)間：周日下午3點(diǎn)-6點(diǎn)、周一下午6點(diǎn)

選址

主流商圈核心位置(1層)或?qū)懽謽歉浇瑩?jù)了解，原麥山丘一線城市每家店前期投入要200萬(wàn)以上，一般連鎖品牌社區(qū)店投入在100萬(wàn)左右。

整體環(huán)境

有兩家店在商場(chǎng)內(nèi)，100平米左右，購(gòu)物區(qū)域40-50平米，面包櫥柜放在正中間，收銀臺(tái)10平米左右，茶飲制作也在此處。面包烤制區(qū)有一塊透明玻璃，路人能看到制作過(guò)程。新奧店有4個(gè)座位;中關(guān)村店有3張桌子;楓藍(lán)店沒(méi)有座位。

品類

以軟歐包為主，單價(jià) 12-38 元，多集中在20元，大概有40多個(gè)品種，面包份量非常大，據(jù)說(shuō)有350g，一份至少夠兩個(gè)人吃?？梢灶A(yù)訂蛋糕，198與298元兩種，由原麥山丘創(chuàng)始人的另一個(gè)項(xiàng)目mcake提供，只有圖冊(cè)店內(nèi)并未展示。飲品包含咖啡、果汁、酸奶等，單價(jià)18-25元，但在店半小時(shí)并沒(méi)有看到有人購(gòu)買。

消費(fèi)群體

男女比大概4:6，年輕人居多。新奧到店半小時(shí)，進(jìn)店大概有50多人，楓藍(lán)差不多也是半小時(shí)40多人。

店員分工及服務(wù)

新奧在店8名店員，2人收銀，1人切面包，2人烤面包，3人負(fù)責(zé)維護(hù)貨品。楓藍(lán)在店6人。

?  原麥山丘單店能賺多少錢?

蛋解創(chuàng)業(yè)探訪的原麥山丘北京新奧店，通過(guò)購(gòu)買單號(hào)以及其他輔助信息綜合判斷，這家店單日單量大約450單。用大眾點(diǎn)評(píng)上的客單價(jià)40元計(jì)算(各品牌客單價(jià)均采用線上公開(kāi)數(shù)據(jù)，可能存在小范圍誤差)，這家店線下月流水約54萬(wàn)。美團(tuán)外賣顯示月售988單，餓了么1188單，線上月流水約8.7萬(wàn)。再加上還有通過(guò)公眾號(hào)訂蛋糕、賣會(huì)員卡未統(tǒng)計(jì)到(公眾號(hào)有會(huì)員打折，原麥山丘也有做社群，在群里發(fā)紅包)，粗算這部分為15%，所以這家店實(shí)際月流水預(yù)估在73.8萬(wàn)左右。

成本上，行業(yè)規(guī)律顯示，面包的毛利率大概在60%左右，除去房租大約9萬(wàn)(根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息預(yù))，人工成本大約10.35萬(wàn)(根據(jù)天眼查顯示參保人數(shù)15人，平均企業(yè)用工成本6900元/人，占比約14.4%，但行業(yè)平均水平為20%左右，此數(shù)據(jù)可能存在一定誤差);再加上機(jī)器折舊損耗平臺(tái)扣點(diǎn)算10%-15%(原麥山丘裝修投入較大)，最后得出這家店的凈利在13.86-17.55萬(wàn)，凈利潤(rùn)率18.8%-23.8%。

西單君太店，綜合各方因素判斷，單日能賣900單左右，算下來(lái)線下月流水約108萬(wàn)。美團(tuán)外賣月售1571單，餓了么1875單，線上月流水約13.8萬(wàn)，加上會(huì)員卡、公眾號(hào)訂單。實(shí)際預(yù)估應(yīng)該在150萬(wàn)左右，這家店300平米，房租約25萬(wàn)/月(西單商圈商鋪約60元/平/天，業(yè)內(nèi)人士透露原麥山丘房租約25萬(wàn)，品牌有議價(jià)能力)，用工成本25.5萬(wàn)(天眼查顯示參保人數(shù)37人)，除去損耗折舊攤銷10%，這家店的凈利應(yīng)該在24.5萬(wàn)，凈利潤(rùn)率約16.3%。

除了探店以外，蛋解創(chuàng)業(yè)采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士均表示原麥山丘的單店應(yīng)該是盈利。

那原麥山丘如何做到單店盈利呢?

?  原麥山丘單店盈利的秘密

在回答原麥山丘如何做到單店盈利這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要回答一個(gè)讓所有人一臉懵逼卻又無(wú)法追根究底的問(wèn)題：為什么它的面包非要做的那么那么那么……老大。

原麥山丘的軟歐包很大

原麥山丘的面包有多大，見(jiàn)過(guò)的人都知道，基本都不會(huì)小于一個(gè)大餅?zāi)樄媚锏哪槪傩恢眻?jiān)持350g一個(gè)。原麥山丘創(chuàng)始人也經(jīng)常被媒體問(wèn)到為什么非要做這么大，明明知道大家吃不完，這不浪費(fèi)嗎?官宣的回答都是“我們倡導(dǎo)分享”。

我們不隨意反駁，先讓我們看看同樣在賣面包的85°C的相關(guān)數(shù)據(jù)。

探訪門店：85°C(民族園唐人街購(gòu)物中心店、小營(yíng)路店)

探訪時(shí)間：周日下午4點(diǎn)、晚8點(diǎn)等多個(gè)時(shí)間段

整體環(huán)境

唐人街店購(gòu)物區(qū)60平米左右，加上后廚100平米左右。店內(nèi)有三張桌子，可以坐下十幾人。位于一樓大潤(rùn)發(fā)超市入口，人流量較大，但門外招牌并不顯眼，很難注意到。當(dāng)天正逢會(huì)員日，會(huì)員全場(chǎng)8.8折，促銷活動(dòng)通告不停地循環(huán)播放，感覺(jué)進(jìn)了麥當(dāng)勞。

品類

烘焙+飲品。日式面包，餅干，三明治，蛋糕，軟歐包等，單價(jià) 8-25元，主要集中在13-15元，軟歐包的份量比原麥山丘的小，生日蛋糕單價(jià)170-360元不等，店里已經(jīng)開(kāi)始賣端午粽子。飲品以咖啡和奶茶為主，售價(jià)11-18元。

85°C的軟歐包

消費(fèi)人群

進(jìn)店消費(fèi)人群年齡明顯偏大，中年人居多，男女比5:5開(kāi)。下午4點(diǎn)多，半小時(shí)有26人結(jié)賬，客單價(jià)在30元左右，外賣5單，買茶飲的有一半。

店員分工及服務(wù)

10名店員，兩男八女，統(tǒng)一灰色工作服。顧客進(jìn)門里，店員會(huì)說(shuō)歡迎光臨并主動(dòng)過(guò)來(lái)推銷產(chǎn)品，結(jié)賬時(shí)還會(huì)推銷會(huì)員卡。

2003年，85°C在臺(tái)灣創(chuàng)立，在臺(tái)灣它對(duì)標(biāo)的是星巴克，85°C的名字就來(lái)自于他們認(rèn)為“咖啡在85°C喝起來(lái)最好喝”。曾經(jīng)一度在臺(tái)灣，85°C以“低價(jià)高品質(zhì)”的理念打壓著星巴克。

2007年進(jìn)入大陸，改加盟為直營(yíng)，定位從咖啡改為面包，所以蛋解創(chuàng)業(yè)探訪的店里面，都是面包占較大的面積，而飲品只是一個(gè)小吧臺(tái)。

蛋解創(chuàng)業(yè)探訪的北京小營(yíng)路店，綜合判斷這家店單日賣350單。用大眾點(diǎn)評(píng)上的客單價(jià)20元來(lái)計(jì)算，這家店線下月流水約21萬(wàn)。美團(tuán)外賣顯示月售977單，餓了么805單，起送25元，無(wú)滿減，線上月流水4.5萬(wàn)。加起來(lái)月流水25.5萬(wàn)。實(shí)際上還有通過(guò)公眾號(hào)訂蛋糕、賣會(huì)員卡未統(tǒng)計(jì)到，按15%計(jì)，所以實(shí)際月流水我們按照30萬(wàn)來(lái)計(jì)算。

根據(jù)毛利率為60%，除去月租金3萬(wàn)左右(預(yù)估，10元/平/天,100平)，人工成本5.52萬(wàn)(8名店員，企業(yè)用工成本6900/人)，損耗裝修設(shè)備折舊按照10%-15%來(lái)計(jì)算，這家店利潤(rùn)差不多在4.98-6.48萬(wàn)之間，凈利潤(rùn)率16.6%-21.6%。(最終數(shù)據(jù)可能存在一定誤差)

所以作為單店，大家看出來(lái)原麥山丘和85°C最大的區(qū)別了嗎?

單品價(jià)格上，原麥山丘單價(jià) 12-38 元，主要集中在20多元;85°C單價(jià) 8-25元，主要集中在13-15元，價(jià)格差十幾塊。

客單價(jià)上，原麥山丘在賣不動(dòng)飲料的情況下能做到40+，85°C加上飲品也只能做到20+，價(jià)格差20元左右。

這么一算，原麥山丘非要把面包做到350g，7兩重一個(gè)的原因就很明顯了——提高客單價(jià)。

從行業(yè)規(guī)則來(lái)講，面包的毛利大概在50%—60%，蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光賣面包，而且是賣像85°C、味多美、好利來(lái)那種一人食的小面包，客單價(jià)根本撐不起大店。

所以原麥山丘找到了一條新路或者說(shuō)是新的定位，加大自己面包的份量，即使中國(guó)人不會(huì)把面包當(dāng)饅頭或米飯一樣吃，也必須以“大”和“份量十足”來(lái)提高單品價(jià)格以及客單價(jià)，從而提高坪效。

那是不是接下來(lái)，只要我們把面包做成傻大個(gè)兒就能賺錢呢?

并不是，因?yàn)樵溕角鹪趩蔚耆匀挥那闆r下已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

?  原麥山丘賺錢為什么不繼續(xù)開(kāi)店?

從蛋解創(chuàng)業(yè)探店的數(shù)據(jù)來(lái)看，原麥山丘君太店的月流水最好的情況應(yīng)該在150萬(wàn)左右，但是2016年網(wǎng)絡(luò)上流傳過(guò)一篇原麥山丘創(chuàng)始人訪談，稱原麥山丘君太店月流水300萬(wàn)，算是最好成績(jī)。

這顯示即使是原麥山丘，單店的盈利能力也在下滑。

原因有兩方面：

一是因?yàn)榭烤W(wǎng)絡(luò)帶火的產(chǎn)品，針對(duì)嘗鮮的年輕人，跟風(fēng)消費(fèi)較多，時(shí)間長(zhǎng)了消費(fèi)者回歸理性是必然;

二是競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶以及層出不窮的網(wǎng)紅品類和品牌都分流了用戶。

但是，單店盈利能力下滑，只是原麥山丘不繼續(xù)拓店的起因，不是全部。它選擇做品牌為零售渠道供貨，還有兩個(gè)重要的原因。

第一，目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和能力不足，并不能支撐像原麥山丘這樣的高客單價(jià)面包店廣泛布點(diǎn)，大多數(shù)人是嘗鮮而不是真的當(dāng)飯吃。如果當(dāng)飯后甜點(diǎn)、下午茶或者是代餐，明顯太大。

第二，這種高客單價(jià)的面包店找到合適的點(diǎn)位非常困難。原麥山丘曾在超級(jí)人流量中心北京三里屯開(kāi)過(guò)一家店，但現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)店了，在重慶等地也都有關(guān)店的情況。這種高客單價(jià)帶有網(wǎng)紅屬性的品類，需要的不僅僅是人流量，更需要客單價(jià)和房租呈合理占比。另外，從大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論量來(lái)看，原麥山丘不同的店相差也非常大，多的店有3000多條評(píng)論，但大多數(shù)店只有四五百條。探訪門店的銷售單量相差也非常大，新奧店下午3點(diǎn)已經(jīng)三百多單，楓藍(lán)店下午7點(diǎn)才兩百五十多單。

而且，中國(guó)一線、新一線城市也就那十幾個(gè)，合適點(diǎn)位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶這樣的品牌在商場(chǎng)瘋狂的拿走好位置，原麥山丘想拿到好位置有時(shí)候真得碰運(yùn)氣。時(shí)到今日，原麥山丘在北京也只有18家店。

像原麥山丘這樣主打軟歐包的品類，如果再往下沉到二三四線城市，不可能賺錢。那些都還不能完全接受好利來(lái)、味多美、面包新語(yǔ)的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)花大幾十去買一個(gè)口感沒(méi)那么細(xì)膩只是號(hào)稱健康的面包呢?

在這種情況下，原麥山丘必須轉(zhuǎn)型，面前兩條路：

一是，改變業(yè)態(tài)增加消費(fèi)場(chǎng)景繼續(xù)開(kāi)店，比如像奈雪的茶、85°C、星巴克，或者再開(kāi)發(fā)新品蛋糕來(lái)做原來(lái)的老市場(chǎng);

二是，發(fā)揮自己在健康面包的品牌和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，便利店或大賣場(chǎng)。

?  為什么不選“軟歐包+茶飲”打造第三空間，而選擇新的零售渠道?

從蛋解創(chuàng)業(yè)的探店情況來(lái)看，原麥山丘也賣咖啡和茶，但實(shí)際買咖啡和茶的人不足買面包的十分之一。在美團(tuán)外賣上，甚至看不到飲品。最近他們公號(hào)做了一次關(guān)于飲品的投票，結(jié)果有些尷尬。

原麥山丘做了一期投票

90%用戶選擇去咖啡館喝咖啡

同樣時(shí)間段，奈雪的茶在周日下午5點(diǎn)多，人流量高峰期，蛋解創(chuàng)業(yè)看到主要都是買奶茶的人，買軟歐包的人并不多，切面包也不用排隊(duì)。樂(lè)樂(lè)茶差不多，喜茶買軟歐包的人更少。只有85°C，我們看到買飲品的人占到一半。這可能與它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌經(jīng)營(yíng)多年，以及店員的推銷有關(guān)系。

所以說(shuō)，每一個(gè)品牌都有自己的基因，很難改變消費(fèi)者對(duì)品牌最初的認(rèn)知。另外，關(guān)于“軟歐包+茶飲”打造第三空間真的賺錢嗎?其實(shí)并不是，蛋解創(chuàng)業(yè)曾經(jīng)詳細(xì)拆解過(guò)茶飲和咖啡連鎖店的盈利情況，有興趣的朋友可以去查看。

所以在品牌基因的限制，以及即使改變業(yè)態(tài)增加消費(fèi)場(chǎng)景也未必賺錢的情況下，原麥山丘選擇了為新的零售渠道——為便利店和大賣場(chǎng)供貨。

目前，國(guó)內(nèi)做得好的是桃李、曼可頓、賓堡，均是上市公司，賓堡于2018年收購(gòu)了曼可頓。但是他們創(chuàng)新能力有限，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的固有認(rèn)知也是超市品牌。

另外，從未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，便利店、商超售賣將成為主流。日本烘焙行業(yè)更成熟集中度高，CR5(市場(chǎng)排名前5占有率)占比88%，中國(guó)僅為10.4%。在日本，55%的面包通過(guò)便利店銷售，30%通過(guò)商超，只有15%通過(guò)面包店。

根據(jù)媒體報(bào)道，原麥山丘在北京平谷建了50畝的中央工廠。另外，到目前為止，原麥山丘已經(jīng)入駐全家和盒馬鮮生。但是，在全家霞公府店，蛋解創(chuàng)業(yè)看到原麥山丘的櫥柜，這里的面包小很多，每個(gè)只有80g。實(shí)際觀察，買的人并不多，下午6點(diǎn)多，半小時(shí)內(nèi)無(wú)人購(gòu)買。

全家便利店里的原麥山丘面包

原麥山丘用自己多年開(kāi)店積累起來(lái)的品牌形象，開(kāi)發(fā)一人食小面包進(jìn)入便利店和大賣場(chǎng)，是一個(gè)順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的選擇。但這個(gè)選擇是否會(huì)對(duì)原麥山丘原有店面形象和產(chǎn)品銷量產(chǎn)生負(fù)面作用，以及是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道供應(yīng)商里脫穎而出，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

大陸軟歐包頭部品牌原麥山丘單店能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，主要靠的就是超大分量的面包以提高客單價(jià)和坪效;但作為行業(yè)標(biāo)桿，它也已經(jīng)出現(xiàn)單店盈利能力下滑的跡象，并且開(kāi)始轉(zhuǎn)型為零售渠道供貨。這主要是因?yàn)榻^大部分中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力不支持軟歐包這個(gè)品類的高客單價(jià)和廣泛布點(diǎn)。而在新的零售渠道能否開(kāi)創(chuàng)一片新天地，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

蛋解創(chuàng)業(yè)特別提醒，軟歐面包店加盟需慎重，如果家里沒(méi)礦最好不要加盟。軟歐包主打新鮮現(xiàn)烤，它的制作工藝不是你去總部培訓(xùn)一兩個(gè)月就學(xué)得會(huì)的，得獎(jiǎng)的大師傅學(xué)了一輩子。那些宣稱中央工廠統(tǒng)一配送的，更需要謹(jǐn)慎考察，因?yàn)槟壳爸袊?guó)的冷鏈系統(tǒng)只支持配送3-5小時(shí)以內(nèi)區(qū)域，很難跨省。

04

草根創(chuàng)業(yè)者

是否可以模仿鮑師傅

鮑師傅，2004年成立，經(jīng)過(guò)十幾年的調(diào)整之后，選擇了避開(kāi)味多美、好利來(lái)等精品面包的線路，定位在傳統(tǒng)中式蛋糕零食化和零售化。

在2013年電視臺(tái)報(bào)道鮑師傅之前，它首推的肉松小貝就已經(jīng)很受歡迎，經(jīng)常排隊(duì)。直到2014年，一家叫做北京易尚餐飲管理有限公司的快招公司開(kāi)始用一樣的名字進(jìn)行招商加盟的時(shí)候，鮑師傅才被推到風(fēng)口浪尖上。由于，制作肉松小貝的工藝并不難，可復(fù)制性比較高，一時(shí)間全國(guó)各地出現(xiàn)了1000多家鮑師傅。

而實(shí)際上，鮑師傅只做直營(yíng)，從不開(kāi)放加盟，截止2019年4月，鮑師傅在全國(guó)共計(jì)開(kāi)設(shè)門店38家店，其中北京16家。

?  實(shí)際探店

探訪位置：鮑師傅(中關(guān)村店)

探訪時(shí)間：周日下午2點(diǎn)

探訪位置：鮑師傅(五道口店)

探訪時(shí)間：周日下午3點(diǎn)

環(huán)境

店內(nèi)有3個(gè)陳列柜，店鋪面積基本都在80平左右，店內(nèi)有刷小貝區(qū)、沙拉區(qū)、攪拌區(qū)和清洗區(qū)，排隊(duì)的時(shí)候都能看到制作過(guò)程。

產(chǎn)品

陳列柜共有海苔肉松小貝、鱈魚松、盒裝的鳳梨酥和蛋黃酥等12種不同產(chǎn)品。

選址

都是街邊店，都在商圈和地鐵口附近，人流量比較密集的地方。沒(méi)有堂食，排隊(duì)、購(gòu)買、打包帶走，只有一個(gè)收銀窗口，所以容易造成排隊(duì)的現(xiàn)象。

員工及服務(wù)

店內(nèi)有10個(gè)左右員工，一般5人在制作加工、后廚3人，收銀2人。顧客點(diǎn)完后，除了單個(gè)賣的以外，都按斤稱重。每個(gè)包裝盒子單獨(dú)收費(fèi)1元。

?  鮑師傅是否賺錢?

流水

根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)在店15分鐘，看到中關(guān)村店有16人在排隊(duì)的情況來(lái)判斷，該店應(yīng)該是長(zhǎng)期排隊(duì)，一天大概500單左右(預(yù)估)，另外根據(jù)餓了么月售數(shù)據(jù)顯示，中關(guān)村外賣月售1046單。鮑師傅客單價(jià)是32元，那這家店月流水在48.3萬(wàn)左右。

成本

房租成本：兩家鮑師傅的位置都處于核心商圈的街邊店，面積80平左右，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，這一帶的房租這么大差不多在12萬(wàn)/月左右。每個(gè)店10人，用工成本是6萬(wàn)/月。按毛利75%、損耗10%-15%來(lái)算，此店是盈利的。

所以，不管是鮑師傅的中關(guān)村店還是五道口店，扣除設(shè)備裝修折舊，仍然是賺錢的，而且凈利潤(rùn)比較高。

那么既然賺錢，而且鮑師傅采用的是家族式管理，為什么會(huì)拿資本的錢呢?

只有一個(gè)原因，2014年開(kāi)始的商標(biāo)之爭(zhēng)讓鮑師傅意識(shí)到，自己無(wú)論是在產(chǎn)品還是模式上都沒(méi)有核心的壁壘，一個(gè)快招公司在什么都沒(méi)有的情況下就能90%的復(fù)制自己，而且開(kāi)店速度比自己快。最關(guān)鍵的，快招公司的這種做法必然會(huì)讓鮑師傅的品牌美譽(yù)度下降，之前我們說(shuō)過(guò)，品牌對(duì)于一家烘焙企業(yè)來(lái)講才是最最最……最重要的核心資產(chǎn)。所以，鮑師傅必須拿錢，以自己能承受的最快速度去開(kāi)店，去梳理自己的品牌，去和模仿者打官司。

那么既然快招公司能夠模仿，作為普通的草根創(chuàng)業(yè)者是否可以學(xué)習(xí)鮑師傅的模式，創(chuàng)立自己的小生意呢?蛋解創(chuàng)業(yè)找到了這樣一家店。

?  夫妻老婆店模仿的話，能否賺錢?

品牌：丹愛(ài)尼烘焙

位置：蘇州街祥和大眾美食城一層

時(shí)間：周一上午10點(diǎn)

環(huán)境

看似門臉不大的街邊店，但位置很好，周圍有社區(qū)和學(xué)校，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，屬于人流密集地。

產(chǎn)品

和鮑師傅的品類極為相似，有蛋黃酥、棗糕、芝麻薄餅、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20種產(chǎn)品，也有肉松小貝?？蛦蝺r(jià)在15元左右。

服務(wù)和人工

老板家里是做烘焙的，經(jīng)驗(yàn)豐富，店里有4個(gè)員工。原料什么的都是自己找廠家訂。

是否賺錢

據(jù)了解，該店有90平左右，房租成本3萬(wàn)/月;人員成本1.8萬(wàn)/月;按毛利75%-80%、損耗10%來(lái)算;該店?duì)I業(yè)額月流水在13萬(wàn)左右。整體算下來(lái)，該店是盈利的。

特別提醒，該店已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)3年多，在蛋解創(chuàng)業(yè)走訪之后的第二天就進(jìn)入了重新裝修升級(jí)階段。

鮑師傅的街邊店模式定位是中式糕點(diǎn)零食化和零售化，做到了高坪效，能夠做到單店較高的盈利;另外，鮑師傅有自己的拳頭產(chǎn)品并且堅(jiān)持直營(yíng)不加盟，品牌形象保持良好;但它面臨的問(wèn)題是，低核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘可復(fù)制性太強(qiáng)，所以快招公司能夠很快模仿。另外，像北京這樣的城市不允許拆墻打洞，所以選址也會(huì)是個(gè)問(wèn)題。但對(duì)于廣大的草根創(chuàng)業(yè)者，特別是在二三四五線城市的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，或許是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)對(duì)象。不過(guò)，蛋解創(chuàng)業(yè)還是友情提醒，你最好具備一定的烘焙經(jīng)驗(yàn)。

05

寫在最后

創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)成功是小概率事件。對(duì)于那些沒(méi)有烘焙經(jīng)驗(yàn)想加盟一個(gè)品牌特別是網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)業(yè)者，蛋解創(chuàng)業(yè)特別提醒：網(wǎng)紅品牌的共同特征就是單品爆款，烘焙也不例外。他們大多數(shù)一夜走紅，又一夜倒閉，主要原因在于所有單品爆發(fā)的網(wǎng)紅品牌，都存在產(chǎn)品生命周期極短的致命弱點(diǎn)，短到只有半年甚至幾個(gè)月。比如徹思爺爺，我們看著它天天排隊(duì)，我們又看著它倒閉。等你交完加盟費(fèi)，找好店鋪準(zhǔn)備開(kāi)張，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)結(jié)束，而消費(fèi)者已經(jīng)瘋狂的撲向了另一個(gè)新鮮口味。