兒童滑梯、照片墻、樹形貨架、多層拱門搭建的走廊……日前，在廈門建發(fā)品尚中心的特步兒童旗艦店，一場央視著名節(jié)目主持人鞠萍姐姐、綠泡泡與消費者的見面會，在讓特步兒童的不少產(chǎn)品脫銷的同時，也使得特步充滿童趣的第三代兒童店的形象深入人心。

隨著消費者的逐漸成熟，越來越多的品牌開始通過植入式、互動式的營銷方式，與消費者“玩”起來，讓消費者在情感上與品牌先產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到提升品牌知名度、美譽度的目的。

□本報記者 劉文艷

實習(xí)生王凱琳 文/圖

搶奪少兒娛樂節(jié)目資源

實際上，此次鞠萍姐姐和綠泡泡到廈門不僅僅是為一場見面會，還要擔(dān)任2015《大手牽小手，我要上央視》全國兒童才藝選拔活動的華南區(qū)復(fù)賽的評委，而這檔少兒節(jié)目的冠名商也是特步兒童。

特步集團常務(wù)副總裁葉齊告訴記者，特步兒童與央視少兒頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴后，冠名《大手牽小手》活動成為一項重要的合作內(nèi)容。為了讓節(jié)目落地，實現(xiàn)線上線下互動，實現(xiàn)贊助資源效益最大化，特步兒童推出了全國海選的活動《大手牽小手，我要上央視》，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行節(jié)目的選拔。“通過海選，一方面增加了品牌與消費者的互動，提升了品牌的黏性;另一方面也提升了節(jié)目本身的影響力。”

在《大手牽小手，我要上央視》的海選激烈進(jìn)行的同時，另一場兒童歌唱類節(jié)目《中國新聲代》第三季的熱度也在不斷攀升，而這檔節(jié)目的贊助商正是361°童裝。

“以前的投放模式更多的是‘點狀’的，比如贊助一檔節(jié)目，在節(jié)目結(jié)束的時候秀一下品牌，缺少延續(xù)性，對品牌的影響力及終端的銷售帶動作用不強;現(xiàn)在更多的是‘帶狀’的，選擇能夠引起觀眾共鳴、有延續(xù)性的節(jié)目，在節(jié)目中做更深入的品牌植入，同時在運作過程中和終端結(jié)合起來。”361°童裝總經(jīng)理陳志誠表示，這也是361°童裝選擇和《中國新聲代》合作的原因。

泉州童裝童鞋品牌對于少兒娛樂節(jié)目的熱度正在增加。除了特步兒童和361°童裝外，劍橋童裝也贊助了央視少兒頻道的兒童節(jié)目《等你長大》;七波輝則成為央視少兒頻道《銀河劇場》冠名商和《動畫大放映》欄目的特約贊助商。

借互動營銷抓住目標(biāo)消費者

在搶占少兒娛樂節(jié)目資源的同時，童裝企業(yè)也越來越重視借助節(jié)目資源與消費者互動的機會。特步兒童的《大手牽小手，我要上央視》全國兒童才藝大賽吸引了幾萬名孩子和家長的關(guān)注。“很多家長是在帶孩子報名的過程中認(rèn)識特步兒童這一品牌，并成為品牌的消費者和忠實粉絲。”葉齊表示。

同樣，在《361°童裝中國新聲代》第三季中，活動方式創(chuàng)新，選擇每期由不同的明星大咖來擔(dān)任孩子們的老師。在賽制上也進(jìn)行了創(chuàng)新，充分與現(xiàn)場觀眾互動，每期票選出留給零零后孩子們最好的一首歌，集結(jié)為“燙金唱片”。

安踏兒童則與“秒拍”合作推出“寶貝動起來”活動，邀請可愛寶貝們出鏡，大秀舞技，一“萌”到底。使用“寶貝動起來”視頻主題的視頻上傳者中，不乏胡兵、郭曉冬、張藝瀚、陳志朋等明星，更是增加了品牌的曝光度。此外，在萌寶斗舞的娛樂包裝下，安踏兒童將讓更多兒童“少一點壓力，多一點運動”的品牌理想蘊藏其中，將活動格調(diào)提升至公益高度，在增加話題傳播性的同時，也為品牌贏得了美譽度，成功拉近了與消費者之間的距離。

業(yè)內(nèi)營銷專家表示，互動營銷的方式，讓消費者在無意識的狀態(tài)下與品牌產(chǎn)生互動和交集，品牌的植入隱晦而深刻，盡管從活動本身來看，并不會直接帶來產(chǎn)品銷量的增加，卻能夠為品牌持久發(fā)展積累忠實粉絲和用戶群體。