沒有任何征兆，卡地亞在線精品店悄然上市。

10月23日，記者在微信中收到了來自卡地亞官方微信發(fā)來的信息：卡地亞在線精品店正式開店!這一條微信消息，看似很單薄，但無疑向中國消費(fèi)者傳遞出了一則信號(hào)：卡地亞重視中國的消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和傳播營銷環(huán)境變化。

無獨(dú)有偶，9月底，泰格豪雅與京東商城達(dá)成獨(dú)家電子商務(wù)合作協(xié)議，泰格豪雅正式進(jìn)駐京東，并開設(shè)在中國的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。Burberry、萬寶龍、卡地亞、泰格豪雅……越來越多的奢侈品牌在華開始以自建電商或選擇唯一平臺(tái)電商合作，足以證明奢侈品一改過去“瞧不起”電商到重視電商渠道的發(fā)展，品牌在華掀起了新一輪電商大戰(zhàn)。然而記者發(fā)現(xiàn)，正試圖全面朝國際化發(fā)力的優(yōu)秀中國品牌，在全渠道建設(shè)方面，中國主場(chǎng)卻比國際大牌“慢半拍”。

完善品牌結(jié)構(gòu)

卡地亞做電商，中國市場(chǎng)并非其首例。早在2010年，卡地亞就上線美國的電商網(wǎng)站，3年后將其推廣至歐洲的主要市場(chǎng)。有了成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，這一次，卡地亞將電商搬到了中國。

盡管卡地亞在線精品店的上線有些悄悄然，只借助品牌官方微信告訴粉絲，卡地亞開網(wǎng)店了，但影響并不小。今年8月，卡地亞曾試水微信朋友圈廣告，這是奢侈品珠寶品牌第一個(gè)嘗試這一全新廣告形式的，彼時(shí)憑借騰訊的大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，卡地亞收獲了不少品牌粉絲，在線精品店上線，讓很多“卡粉”第一時(shí)間就知道了該消息，同時(shí)消費(fèi)者可以通過電話訂購或在線購買。　　 相比于天貓、京東這些成熟的電商平臺(tái)，卡地亞在線精品功能尚需完善，如時(shí)時(shí)客戶溝通服務(wù)、商品細(xì)節(jié)展示與描述等。據(jù)了解，目前卡地亞電商主要以展示為主。

過去幾年，奢侈品在華曾飛速發(fā)展，但隨著中國政府反腐力度的加大、因國內(nèi)外價(jià)格差異過大導(dǎo)致很多消費(fèi)者熱衷于海外購奢、中國經(jīng)濟(jì)增速放緩等原因，奢侈品近兩年在中國增速明顯下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

然而品牌對(duì)于中國市場(chǎng)的預(yù)判不足，近年來中國的商業(yè)地產(chǎn)如雨后春筍般出現(xiàn)，為了吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)往往以極大的優(yōu)惠政策吸引奢侈品牌開店，奢侈品牌也借此加大了對(duì)中國的開店力度。然而好景不長，很快線下門店由于過度擴(kuò)張，單店產(chǎn)出比出現(xiàn)下降，一些品牌不得不考慮關(guān)閉一些門店。

此外，中國的奢侈品消費(fèi)者越來越年輕，他們更喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)購物。一家金融機(jī)構(gòu)的管理者小張是卡地亞的鐵粉，卡地亞各系列的腕表如數(shù)家珍，但他卻很少光臨卡地亞的門店，“不喜歡線下門店的氛圍，買奢侈品不是逛超市，一件產(chǎn)品往往要反復(fù)試戴了解很多，如果不買銷售人員‘變臉’很快。”小張說。

事實(shí)上，越來越多的年輕人喜歡網(wǎng)購，且網(wǎng)購單品的價(jià)值越來越高，奢侈品牌如果不與時(shí)俱進(jìn)，恐怕就晚了。然而剛剛上線的卡地亞在線精品店仍屬試水階段，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，其展示作品、吸引粉絲提升品牌口碑的作用遠(yuǎn)大于實(shí)際購買作用。同時(shí)，也是緊隨市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)于品牌結(jié)構(gòu)的完善。